越位之因
在傳媒產(chǎn)業(yè)日新月異的今天，中國(guó)酒業(yè)的繁榮發(fā)展，有著媒體功不可沒(méi)的貢獻(xiàn)。但是從一定程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)媒體的越位，也給中國(guó)酒業(yè)制造了一堆又一堆的泡沫經(jīng)濟(jì)。
泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，在一定時(shí)期內(nèi)營(yíng)造了酒類(lèi)行業(yè)的虛假繁榮，有的甚至形成了一種揮之不去的陣痛，讓企業(yè)茫然無(wú)措，無(wú)所適從。這些后遺癥的存在，多半是媒體過(guò)度渲染的直接結(jié)果。
媒體參與企業(yè)或個(gè)人種種頭銜的評(píng)選，活脫脫就是越俎代庖的拔苗助長(zhǎng)。在目前這樣主觀趨利的大環(huán)境之下，媒體的酵母一經(jīng)與企業(yè)的投料結(jié)合攪拌，往往釀出的酒就五味俱全了。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在時(shí)的天空，到處飄散著投機(jī)投資與追逐利潤(rùn)的影子。為了生存，也為了更好進(jìn)取，媒體與企業(yè)都被市場(chǎng)效應(yīng)壓迫得性情浮躁而焦慮。
一位國(guó)家級(jí)報(bào)社分管經(jīng)濟(jì)版塊的副總編輯曾私下交流時(shí)對(duì)我說(shuō)，他現(xiàn)在做夢(mèng)都怕開(kāi)策劃會(huì)。因?yàn)橐婚_(kāi)策劃會(huì)，就意味著他得拿出能為報(bào)社贏利的好方案，如果不理想，不但自己臉上無(wú)光，工作壓力增大，連職位也會(huì)在動(dòng)蕩之中飄搖。另一家經(jīng)濟(jì)類(lèi)雜志社的總編輯則說(shuō)，他現(xiàn)在很后悔自己當(dāng)時(shí)心血來(lái)潮的跳上了經(jīng)濟(jì)媒體的船：沒(méi)有廣告創(chuàng)收，雜志編得再好也是白搭，無(wú)法向社里領(lǐng)導(dǎo)交一份圓滿的答卷；更要命的是，他很不愿意與企業(yè)界的老總為廣告而開(kāi)口談錢(qián)，居然，他非常懷念過(guò)去在休閑文學(xué)類(lèi)雜志那些沒(méi)多少錢(qián)卻很悠閑的日子。
而在企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)無(wú)不希望得到媒體的關(guān)注與幫助：市場(chǎng)推廣、新品上市、政策出臺(tái)、招商引資、新聞發(fā)布等等，都想得到媒體的聲援。一位名酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總說(shuō)，產(chǎn)品與觀點(diǎn)，只要能得到媒體的認(rèn)可與關(guān)注，就是成功了一半。而一位剛從外行殺進(jìn)酒界的民營(yíng)資本老總則說(shuō)得更絕：只要我的產(chǎn)品好，又有足夠的資本，廣告開(kāi)路是必然的，我相信媒體傳播的力量，宣傳也是一種生產(chǎn)力量嘛。
一方面，企業(yè)渴望自己擁有更高的知名度、更多的占有率、更大的影響力，所以渴望介入媒體，有的甚至打腫臉充胖子也要“廣而告之”；另一方面，隨著媒體日益市場(chǎng)化的步伐，御用的身份逐漸打破，一切都要憑借自己的運(yùn)作來(lái)決定生存，所以格外注重把手中的武器“格式化”，把新聞報(bào)道工具化，用“發(fā)現(xiàn)新聞、策劃新聞、經(jīng)營(yíng)新聞”的新聞理論，來(lái)武裝自己的力量，以圖異軍突起，占盡天時(shí)地利，立于不敗之地。
但是，媒體自己發(fā)起對(duì)企業(yè)與企業(yè)家的評(píng)選，顯然是不負(fù)責(zé)任的越位。這樣做，既不合乎規(guī)范，也不具有社會(huì)公信力。
也許有人會(huì)說(shuō)，你身為媒體人，吃的媒體飯，這不是自己打自己的嘴巴嗎？但是，行業(yè)的興衰，職業(yè)的道義，促使我心中有話，不得不說(shuō)，而且愿意選擇在春季糖酒會(huì)這樣一個(gè)萬(wàn)人注目的時(shí)刻。
誘惑之果
一個(gè)媒體所發(fā)揮的作用力，可以成就一個(gè)企業(yè)的輝煌，也可以毀滅一個(gè)企業(yè)的希望。山西假酒事件連篇累牘的報(bào)道，把山西攪得昏天黑地，對(duì)整個(gè)山西酒業(yè)是個(gè)毀滅性的打擊，致使該省酒業(yè)至今尚未恢復(fù)元?dú)�；“�?biāo)王秦池”生產(chǎn)內(nèi)幕的大曝光，使這個(gè)“每天開(kāi)一臺(tái)桑塔納轎車(chē)進(jìn)中央電視臺(tái)”的酒界巨人，一夜之間轟然倒下，還連帶中國(guó)酒產(chǎn)量最大的山東全省，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)偃旗息鼓，萎靡不振。因此，媒體的“責(zé)任自律”，就顯得尤為重要。
由于直接與間接的利益驅(qū)使，媒體發(fā)起大規(guī)模的各種名目的評(píng)選（如中國(guó)最具價(jià)值品牌、中國(guó)十大名牌企業(yè)、中國(guó)十大企業(yè)家、中國(guó)十大策劃家、中國(guó)十大經(jīng)理人、中國(guó)最具影響力企業(yè)、中國(guó)最佳魅力企業(yè)家、等等不一而足），宣傳力度一般很大，對(duì)外界的傳播迅速，在業(yè)內(nèi)或者區(qū)域范圍內(nèi)會(huì)成為一個(gè)引人注目的看點(diǎn)。小企業(yè)為了盡快提升自己在行業(yè)的知名度，大企業(yè)為了進(jìn)一步擴(kuò)大自己“帶頭大哥”的號(hào)召力，對(duì)這樣的機(jī)會(huì)一般都樂(lè)意掏錢(qián)參與。
但是，只要具有清醒頭腦的人都會(huì)明白，媒體只是一種客觀的中間力量，它是一個(gè)傳播途徑，它本身具備的功能，更多是監(jiān)督與引導(dǎo)，是一種有話就說(shuō)的播放器，不具備為誰(shuí)授官加冕的職能與權(quán)力。因此，媒體所評(píng)選的凡此種種“最大最好最牛的稱號(hào)”，僅僅是自己安慰自己的空話，都是不具備法律效應(yīng)的畫(huà)餅充饑。
媒體要參與評(píng)選，要想它的作用合法化，要想它的結(jié)果具備社會(huì)公信力，必須有政府職能部門(mén)的發(fā)起與介入。因?yàn)�，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)企業(yè)家，是需要多方面考察評(píng)估的。媒體連企業(yè)比較完整的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)都沒(méi)有采集和驗(yàn)證，何來(lái)準(zhǔn)確公正的結(jié)果呢？
誤區(qū)之累
人們常常敬稱媒體記者為“無(wú)冕之王”，這僅僅是就媒體記者“有話就說(shuō)”的話語(yǔ)權(quán)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與預(yù)言問(wèn)題，媒體記者擁有先天優(yōu)勢(shì)，但是真正要解決問(wèn)題，還得依靠政府職能部門(mén)的配合實(shí)施才有結(jié)果。由于媒體本身職能的限制，以及獲取企業(yè)信息必須是企業(yè)自愿的局限性，僅僅憑借客觀估計(jì)與主觀預(yù)測(cè)來(lái)鑒別孰優(yōu)孰劣，自然有失偏頗。
從評(píng)選層面來(lái)看，媒體評(píng)選往往會(huì)陷身以下幾個(gè)誤區(qū)：
一、 由于對(duì)企業(yè)或企業(yè)家了解片面，認(rèn)知事物往往基于表面現(xiàn)象的判斷，缺乏對(duì)評(píng)選對(duì)象深度與廣度的剖析，總結(jié)后得到的結(jié)果，其可信度也就大打折扣。
二、 因?yàn)槊襟w自己沒(méi)有置身其中，沒(méi)有切身的感受，加之缺乏專業(yè)全面的評(píng)價(jià)，對(duì)問(wèn)題只是泛泛的點(diǎn)到為止，道聽(tīng)途說(shuō)的外部評(píng)論，也不具有權(quán)威性與公信度。
三、 了解一個(gè)行業(yè)或者企業(yè)，需要一系列的數(shù)字采信，目前只有政府職能部門(mén)能夠做到這一點(diǎn)。媒體視角不一樣，數(shù)據(jù)采信不夠嚴(yán)謹(jǐn)，主觀意識(shí)與感情色彩太濃，容易步入問(wèn)題的極端。
四、 媒體出于自身利益的考慮，往往會(huì)過(guò)多為廣告客戶考慮或者袒護(hù)，報(bào)喜不報(bào)憂，虛構(gòu)的太平景象，往往會(huì)麻痹企業(yè)員工，一旦到了破產(chǎn)的關(guān)口，挽救已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚。帶有主觀故意性的客觀迷失，必然引起公正性的迷失，片面過(guò)激的言論傳播，會(huì)誤導(dǎo)發(fā)展走勢(shì)或蒙蔽人們的意識(shí)，破壞力是無(wú)法估計(jì)的。
五、 容易造成行業(yè)的虛假繁榮，助長(zhǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。媒體應(yīng)該站在客觀公正的立場(chǎng)上說(shuō)話，中立才能公正。一旦把功利帶進(jìn)評(píng)選場(chǎng)合，由于或業(yè)務(wù)或拉攏或夸張的種種原因，都會(huì)喪失自己本來(lái)的責(zé)任立場(chǎng)。
六、 被選者有壓力，落選者不買(mǎi)帳，企業(yè)吃啞巴虧。評(píng)選中勝出的優(yōu)秀個(gè)人，通常會(huì)被高價(jià)挖走，而企業(yè)在用人時(shí)往往急功近利，導(dǎo)致人才“名不副實(shí)”，這樣渲染的結(jié)果是：企業(yè)容易造成巨大損失，對(duì)被推選的個(gè)人也不負(fù)責(zé)任，破壞人才甚至毀滅了人才，背離了評(píng)選的初衷。
七、 媒體不能飽肚子的桂冠一旦扣到了某某頭上，某某往往會(huì)自吹自擂，更加夜郎自大，看不起別人，攻擊異己，自己也不思進(jìn)取。如果說(shuō)古代柳詠的“奉旨填詞”還有幾分風(fēng)流灑脫，那么企業(yè)或個(gè)人背負(fù)空洞的名號(hào)一路高歌，簡(jiǎn)直就是自欺欺人的掩耳盜鈴。即便笑不死人，也會(huì)累你個(gè)半死。
本色之聲
政治不需要神，企業(yè)一樣不需要神，個(gè)人崇拜渲染到極致，往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。如禹作敏的狂妄，牟其中的毀滅，巨人的隕落，廣告標(biāo)王的退出江湖，以及眾多原來(lái)戰(zhàn)旗飄飄而今無(wú)影無(wú)蹤的出頭企業(yè)和風(fēng)云人物們。對(duì)這些曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的過(guò)客，我只能半杯清酒，一聲嘆息。
對(duì)于評(píng)選，除酒類(lèi)行業(yè)媒體風(fēng)風(fēng)火火的評(píng)選外，大眾傳媒如南方都市報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等也都參加了，影響力不可謂不大。但是，評(píng)選的背后，我們還是少了一點(diǎn)責(zé)任，少了一點(diǎn)思索，那多出的一點(diǎn)，僅僅是多了一份熱情。
媒體需要沉靜，不要偷用新聞學(xué)的概念向經(jīng)濟(jì)滲透：我們要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，我們要剖析問(wèn)題，我們要引導(dǎo)問(wèn)題，但是，我們千萬(wàn)不要“經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”！
媒體應(yīng)該站在客觀公正的立場(chǎng)上說(shuō)話——中立才能公心，公心才能公正，公正才能公信！
我呼吁國(guó)家盡快立法，限制媒體及贏利機(jī)構(gòu)開(kāi)展的種種評(píng)選，把浮夸浮躁的空間最大化地壓縮。媒體可以自由組織探討性的論壇，實(shí)現(xiàn)同行與跨行業(yè)的交流與討論，獎(jiǎng)牌絕對(duì)不能再泛濫了。著名、最大、最佳、第一……等等空頭銜肆無(wú)忌憚的販賣(mài)，對(duì)行業(yè)“假、大、空”的危害禍患無(wú)窮。保護(hù)企業(yè)生存空間的純凈，倡導(dǎo)個(gè)人健康發(fā)展，為企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)造合理的市場(chǎng)氛圍，是媒體應(yīng)該肩負(fù)的責(zé)任。
客觀報(bào)道事實(shí)，追蹤陽(yáng)光與黑暗，引起社會(huì)關(guān)注與監(jiān)督，讓積極的發(fā)揚(yáng)光大，讓消極的知道不足，讓人們少走彎路和錯(cuò)路，既是大眾傳媒的本色，也是行業(yè)媒體的準(zhǔn)則。
我呼喚媒體的回歸！
原載：《東方酒業(yè)》2005年3月刊
作者為《東方酒業(yè)》雜志社執(zhí)行總編，聯(lián)系電話：13341166134，電子郵件：jinouyang@126.com